良品铺子爆款背后，是中国零食产业链的再升级和创新

15岁的良品铺子,正在带领传统零食行业开辟一条新路。

这一点,体现在良品铺子的产品力上。

10月20日,在良品铺子2021年供应商大会上,获得“年度产品合作创新奖”的是三款爆款产品:奶香草莓球、牛初乳高钙棒、高蛋白肉脯。这三款爆款的创新故事,意味着食品行业的这场产业变革,正在把行业竞争推向一个新维度,一场K型分化已经拉开帷幕。

正如业内所知:零食行业最大的短板,就是产品创新不够。

通过深入研究消费者需求,良品铺子充分发挥“灯塔型企业”的优势,引领产业链,因需而变提供更多创新产品,带领更多中国食品企业与时代共舞。

良品铺子相关负责人介绍,当前消费者对饮食的理解明显趋向安全至上、全面健康、情绪疗愈、宅家经济、价格敏感。未来,良品铺子将围绕天然营养、产品形态、科学配方、极致口感、独特口味、新奇感知等方向研发产品,聚焦用户的多维度、多场景需求,通过产业链协同引领行业升级创新。

1.你有制造爆款的能力吗?

“买它!买它!”

2021年8月,在某知名主播的直播间,良品铺子10万盒肉肉海苔吐司被抢购一空。接下来几场直播,都是场场售罄。

这几场直播带货,让人见识到渠道创新制造爆款的能力。从去年9月到今年8月,肉肉海苔吐司在良品铺子全平台一共卖出580万盒,线上成为销售主战场。

这也让人见识到中国市场的旺盛需求。2021年春节,良品铺子卖了7000万个礼盒,坚果礼盒也成为国人送礼标配。这让企业意识到,这个2万亿市场远远没到天花板,需要通过各种创新将它激发出来。这个市场还没有寡头品牌出现,这是一个巨大的机会。

如何抓住这个机会?良品铺子选择了创新。

2020年下半年,良品铺子从奶枣产品精准洞察到年轻用户的新需求,开创“奶粉裹衣+果干”这个新品类,创造一个新市场。

奶粉+草莓、黄桃、芒果、车厘子、葡萄,哪组CP能刺激年轻人味蕾?2021年初,奶香草莓球在良品铺子的实验室成型,2021年3月,良品铺子找到河北沧州的一家供应商,供应商为奶香草莓球单独开了一条专用生产线。

这家合作企业成立于2009年,位于沧州金丝小枣之乡。为奶香草莓球及这一系列新品开设的生产线,综合成本超百万元,这对供应商来说不是一个小数目。如果不能解决精准创新的问题,这样的投入会给制造端带来极大风险。

良品铺子在成功进行数字化转型后,拥有了对市场的精准洞察能力,这使它能够作为创新链要素的组织者,打造一个又一个爆款。

今年6月,良品铺子在行业内首发奶香草莓球产品,迅速成为新晋网红“小花”。到9月,奶香草莓球销售额达500万元,预计全年销售额突破1000万元。良品铺子强势占领了这款新产品、新口味的市场第一。

成为网红产品后,受到不少同行关注。奶香草莓球投放市场三个月,跟风的就冒出来了。但良品铺子进行的是系列产品创新,跟风者模仿得了一个,模仿不了一群,合作供应商百万创新成本能够通过后续一系列创新产品来摊薄。除了奶香草莓球,双方又携手研发了“红枣能量球”“脆枣能量球”等新品。

每一个“特产之乡”都想逆天改命,通过深加工往高端价值链走。供应商原本重心在原枣、蜜枣、阿胶枣等简单加工产品,与良品铺子合作后,产品创意、加工工艺、技术方向都提高了一个层次,加速了向深加工转变。

2.“我们愿意试一试”

“整个奶片市场都在下滑,我们不看好一款看起来像奶片一样的棒棒糖。”

“这个造型还要需要重新开模,引进新设备成本太高了。”

“原料90%是奶粉,还要求不粘牙,这个工艺太难了。”

……

牛初乳高钙棒在确定产品创意后,在多位供应商处吃了闭门羹。即便这样,还是有食品工厂表示,“我们愿意试一试”。

因为,风向变了。

2020年,良品铺子一共推出504款新产品,平均每月推出42款,位居行业第一。推新速度是行业第二、第三的总和,其中超过50%为市场首创,产品迭代速度是主要竞争对手两倍以上。

良品铺子产品迭代周期是3个月。这个迭代速度,以往只有在手机这样竞争激烈的消费电子行业发生。

如果读不懂行业龙头发出的信号,如何跟上时代?

继续打价格战,这个行业永远处在低端的循环中。要满足消费者个性化需求,要走差异化竞争路子,要摆脱价格战,只有加入到创新生态中。

而拿着旧地图,是永远找不到新大陆的。

生产牛初乳高钙棒的东莞食品工厂总经理说,去年良品铺子提出并推行儿童零食团体标准,比欧美食品标准更严格。与良品铺子合作,一方面希望共同把国内儿童零食做得更健康,同时对我们也有很多启发,尤其是在克服配方、工艺难题的过程中,我们相互“切磋”,才最终呈现了这些好产品。

良品铺子的供货商,要在细分领域里做到前两名,才有机会通过严格甄选,进入到良品铺子的体系。共同的价值观,将一群具有强烈创新意识、具有行业影响力的力量聚在一起,形成良性的产业生态。

这是一场认知范式的转变。从实验室到生产线量产,链主企业与供应链协同创新打造爆款,已经成为食品行业的新常态。

这款牛初乳棒棒糖,在近2个月时间双方进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评,最终进入量产。仅设备、工艺研发投入就已超百万元,产品试销半个月就跃居儿童零食新品销售TOP2。

这种百万级创新成本投入,是行业加速分化的一个标志。食品行业在爬坡期,包括设备、质量管理、物流仓储体系等,都要进行一系列提升,需要一个较大投入,需要做大规模。

3.半年卖了1.9亿!3000年历史小吃如何爆发产品力?

猪肉脯是良品铺子的经典产品。2020年良品铺子财报显示,肉类零食当年营收达20.1亿元,占公司总营收26.1%。

来自天猫的数据显示出另一面。2020年以来猪肉类零食产品销售规模、市场份额均有所下滑,部分品牌甚至下滑20%以上。猪肉脯搜索人数逐年下滑。

这款在中国已有三千多年历史的小吃,难道错就错在自己太老了吗?

调研发现,Z时代人群逐渐成为肉脯消费主力,但他们喜欢口感软嫩,且有嚼劲,营养升级更健康的肉脯。

2020年12月,良品铺子高蛋白肉脯上市,这款产品每100g肉脯的蛋白质,约等于5杯牛奶的蛋白。2021年上半年,肉脯销售额超过1.9亿元,其中高蛋白肉脯占新品销售额81%,在Z时代人群常驻的社交平台,通过直播带货,高蛋白肉脯销售额同比增长200%。

如何让老化的产品重新激发出强大的产品力?

这款用时间与传统匠艺换来的好味道,加入了对精度的要求,加入了工匠精神,更加入了对消费者的洞察。

原料上,猪肉只挑选瘦肉更多、纤维更粗的三元猪,制成肉脯有嚼劲;并且只挑一头猪的两块肉——奶泊肉、老板肉,它们只占一头猪的3%-5%,但肉质细嫩、脂肪含量低、蛋白含量高,做出的肉脯少油腻,干香浓郁。

工艺上,只做地道的靖江猪肉脯。靖江猪肉脯核心工艺是竹筛烘烤,用水竹编成竹筛,烘烤过程中增加天然竹香味。而竹筛导热慢,能让肉脯受热更均匀。每片肉脯都要经过16道工艺,通过变温烤箱让肉脯在90秒内经历5次温度急剧变化,以保证出炉时均匀熟化,喷香味美。

高蛋白肉脯这款产品,再次力证了这个道理:没有夕阳产品,只有时代的产品。不管是做产品还是做企业,惟有创新才能激发活力。

4.只有积极拥抱风口,才能快速完成进化

一场直播,卖空10万盒肉肉海苔吐司。这个事件,又带给食品行业什么启发?

如果还用传统方法去打,必死无疑,所以,连董明珠也去搞直播带货。但并不是每家传统厂商,都有实力吃上直播电商的红利。

与良品铺子合作,生产这款吐司的福建食品企业,原本日产6000盒,现在直播高峰期单日可完成5.7万盒的工厂直发。

一场直播,能让主播累到虚脱吸氧;将近10倍产能扩张,供应链扛得住吗?

用户每次下单,都期待尽快收到快递包裹,每慢一天,消费愉悦感都会降低。你有极速发货的能力吗?

直播带货靠超低价聚人气,没有超强的成本控制能力,不就成了赔本赚吆喝吗?

陡增的货单可能会带来一些售后问题,高峰期的应急处理能力如何匹配?

2021年初,良品铺子针对肉肉海苔吐司试行柔性供应链,与供应商不断优化供应链快速响应、车间柔性生产、工厂直发,让肉肉海苔吐司以最短时间到达买家手上。

良品铺子还指导供应商优化成本,多项原料采购价下调了2%-5%。

肉肉海苔吐司供应商成立了直发小组,密切关注电商售后动态,收集买家评价,对协同计划、生产车间、品管、物流快递运输、售后等环节及时优化,使得交货期从15天缩短至平均7天。

这种敏捷组织出现在食品行业,本身是一个信号。直播电商的兴起,倒逼整个制造流程都在发生特别大的变化。通过3年合作,肉肉海苔吐司供应商已经成为良品铺子最高级别的战略供应商。这种合作,将供应商带入了直播电商风口,让一家传统食品企业快速完成进化。

通过和良品铺子合作进行供应链创新的,还有生产益生菌每日坚果的安徽供应商、生产肉脯的靖江供应商、生产小兔山楂棒的沂蒙供应商。

2021年3月,良品铺子发布国内首款“三重益生”新品益生菌每日坚果系列产品。这种引领性创新,带给制造端快速扩张和成长。

与良品铺子合作的益生菌每日坚果的工厂,单日加工能力由6吨提升至14吨;通过自研干湿分离包装设备,每日坚果产能由单日30万包提升至50万包。7日鲜综合果仁开启工厂直发后,峰值单日可完成2万单,极大提升了产品新鲜度和竞争力。

上海的肉类零食合作伙伴,连续三年销售额超亿元。

海味素食合作伙伴四川供应商,根据渠道差异化需求做定制化产品,合作体量有了3倍增长。

这些来自于“旧大陆”的传统企业,他们面临这么多新知识和新技能,面临这么多专业化分工,如何去拥抱大时代,拥抱产业互联网?

良品铺子探索的这条与供应链协同,平台化高质量发展的路子指出了一个方向。

从良品铺子身上可以观察到,这家企业和供应商的关系,正在从商业合作逐渐变成直面行业共性问题、探讨解决办法的共生关系。

食品行业的变革,正在推动企业从“求赢”到“共生共赢”。这个过程中,一定会产生了不起的行业平台,而与之一同进化的供应链上的中小企业,一定会成长为更加成功的未来企业。

值得关注的是,良品铺子日前发布的第三季度财报显示,今年前三季度,良品铺子实现营收65.69亿元,同比增长18.78%;实现归母净利润3.15亿元,同比增长19.57%。第三季度,良品铺子实现营收21.48亿元,同比增长11.89%;实现归母净利润1.23亿元,同比增长20.01%。营收、净利润持续双增长,公司经营实现稳健增长。

良品铺子的目标是,成为零食行业的航空母舰。

良品铺子CEO杨银芬说,只要找对了方向,就不怕路远。