微盟凌芸：构建可持续私域增长，要求企业蓄能4大核心

在中国时尚零售行业中，正在呈现强者恒强的发展格局。

但通过对比我国时尚零售百强企业2020年和2019年的线下门店数和线上业务占比情况仍可以看到，即便是百强企业，其中也有70%线下门店数呈减少状态。强压之下，行业头部企业正积极加强线上转型，迅速开始私域运营，以线下+线上的方式布局可持续的商业形态。

近日，中国连锁经营协会CCFA在沪主办了“CCFA新消费论坛——2021中国时尚零售与消费发展峰会”。作为业内盛会，活动吸引了400余家知名品牌及时尚产业链上下游企业的1000余位负责人及高管出席。微盟集团副总裁凌芸受邀出席并发表了《私域经营，公私域联赢「营」》的主题演讲。

【微盟集团副总裁凌芸】

凌芸表示，未来企业私域经营格局多变，对企业的蓄能准备带来了更大的挑战。微盟将通过多域整合力、内容生产力、数字零售力以及组织协同力，为更多企业提供持续的私域流量增长及运营新基建。

用户从哪里来？

微盟自2018年起推出智慧零售解决方案，是行业内首个为品牌提出“一店一商城”的服务商。时至今日，已有诸多品牌建立了自己的私域阵地，在CCFA中国时尚零售百强企业名单中，也有近40%的企业正在使用微盟的系统构建小程序商城。

在为客户服务的过程中，微盟不断摸索和探究为更多的零售企业提供更贴合品牌特性的生意链路的模式和方法。

今年9月，微盟在为国内某奢侈女装品牌服务时了解到，对于该品牌而言，95%的门店都在百货。因此，该品牌希望将百货店中的门店对应的云店商城产生的价值与百货公司进行共享，做成与合作方实现共同盈利的生意。

凌芸称，这让微盟得到了不一样的启发。微盟长期致力于品牌私域，如果品牌是私域的容器，那品牌的流量来自于哪里？第一，它来自于品牌力。品牌力越强，就会有越多的用户到网站上主动搜索，越容易获得更多的异业合作，以“1+1>2”的体验给用户希望带去更好的增值。

第二，不可避免的是商域——商业化的流量域，其中包含了广告和红人、网红等。

第三，公域。公域分为线上和线下，线上主要有天猫、京东、抖音这些线上平台。而线下公域包含了更多，如购物中心、百货、商超、门店等。

也即，品牌私域用户是多个私域的资产。

如何构建可持续商业形态？

“当厘清用户来源这一核心问题、了解商业本质后，再去经营私域，策略与方法就会有所差异。”基于此，凌芸总结称，做好持续可增长的私域模式，必须以公私域联赢，实现共营和共赢，构建可持续发展的商业形态。

而企业布局私域均投入了大量的人力物力，其期望正是形成可持续发展的商业形态。

凌芸认为，对于品牌而言，用户信息、交易链路的相关数据已成为数字化时代品牌的重要资产，这些资产如何通过公私域联营以发挥更大价值，是品牌可持续发展、长效经营的重要课题。

构建可持续增长的品牌私域，核心是与公域参与者联营、共赢，推动公私域各个平台的互联，打通私域用户在内容获取、支付渠道上的壁垒，才能大幅度提升私域用户的变现可能性。让私域业务超脱于品牌私域，让私域交易不局限于小程序，让公私域真正成为全域联营，让品牌与用户来源渠道共利共赢。

联域经营催生商域新格局

凌芸继而介绍称，随着公私域联域经营的深化，商域会出现一种完全不同的格局。

以商域广告为例，商域广告可以分为直投类和养成类。从微盟经验来看，养成类广告在后期运营或价值评估存在多个难点。

其一是，养成类广告投放后，客户运营需要的不仅是商品，更重要的是内容和服务。而内容和服务在某一段时间内是品牌的空窗期。

其二是，在整个业务过程中，养成类广告，投放广告价值评估比较难，难以追踪到用户的消费行为。

但今年9月，工信部颁布了停止屏蔽网址链接的信息。未来，用户能够在任一平台打开跨平台内容，形成跨平台的支付和跨平台交易，这对用户而言是更多的选择，对企业而言，好的内容将能更好地进行共享。

更重要的是，把交易的主权还给了用户。

因此，从体验到内容、到传播，各个域之间的流通性变高，当流通性变高，养成类广告的商业化价值将得到增长。

如何应对未来格局变化带来的挑战？

行业调研显示，在疫情、经济周期、国际环境等叠加的外部不利因素影响下，今年以来，服装、珠宝饰品、运动品、美妆护肤、生活方式和新消费品类等时尚零售市场依旧活跃。

但也可以看到，未来经营格局的变化给企业带来了更大的挑战。凌芸认为，这要求企业在多域整合力、内容生产力、数字零售力、组织协同力等方面蓄能。

而在快速变化的商业形态中，微盟提早布局了自身能力，在助力企业提高公域渠道获客效率基础之上，将构建可以支持公域多角色共同参与的经销营销网络、提供多角色的运营服务，推动组织效率的提升。

同时微盟还升级了社群的能力，让社群有属性，包括品牌群、区域群、门店群、异业群、门店和百货共同建立的群，在同一个群中不同用户拥有方得以共享用户资产的商业化。此外，微盟还将建立一个数据中台，让内容价值变大。

“在企业数字化转型和私域业务过程中，微盟将持续通过多商域连接能力、内容生产能力、精准营销能力的构建赋能企业公私域联赢。”凌芸总结称。