与中国大“食”代同行，看见15年良品铺子的披荆斩棘路

从2006年在武汉广场对面出现的第一家并不起眼的小零食铺子,到6年后成为行业颇具影响力的零食品牌“良品铺子”,再到2020年以“高端零食第一股”的标签穿越疫情风暴眼,成功登陆资本市场。

人们好奇:这个“零食王国”是如何成长起来的?今年8月,在品牌15周年之际,良品铺子通过身处不同城市、不同岗位员工的故事,以“小人物”的视角讲述了企业迈向“大‘食’代”的成长之路。

从九省通衢的武汉起步,15年来,良品铺子的零食“版图”扩展至素有“网红零食沃土”之称的长沙(2008年)、“吃货”之都的成都(2012)、年轻活力的深圳(2016年)、齐鲁经济龙头的青岛(2020年)……不断推陈出新用“良品”与城市结缘的同时,公司也用“2020年营业收入78.94亿元,同比增长2.32%”的成绩单证明了“15年,我们只干这一件事”的坚持是值得的。

初心是服务,核心是产品,用心做好产品、服务用户是良品一直以来的坚持。

一群为了零食坚持的人

一个品牌的背后,是每个员工专注地做好眼前的事,众力合一达成的结果。在公司成立15周年之际,这群为了零食坚持的人值得被看见——

出生于1980年代的武汉人李珣。因为零食带给童年的甜蜜记忆让她毅然从新闻学转到了食品科学与工程。2010年,大学毕业后回到家乡,彼时良品铺子已开遍武汉的大街小巷。“店面整洁明亮,零食琳琅满目”让李珣对良品铺子“一见钟情”。

从储备干部开始做起,李珣后来的工作轨迹都与产品研发相关——用三年时间改良蟹柳棒的形状与口味;从满足每一位消费者的需求出发,研发了儿童棒棒糖系列;成为一名母亲后,决定为女性研发养颜零食……11年来,李珣越来越接近儿时的梦想——成为一个做零食的匠人。

四川市场的“力挽狂澜者”黄刚。作为良品铺子进军西南市场的重要堡垒,在成都市场亏损严重情况下接受挑战。

一口气关掉59家门店,并重新开了三家样板门店,这是黄刚的破釜沉舟;调整产品结构,淘汰不符合当地人口味的产品,不断上新,比如冷吃兔,这是黄刚的敏锐洞察。终于,良品铺子花了5年时间征服成都吃货,在2018年扭亏为盈。而黄刚自己,在良品铺子10年,也完成了从打工人到合伙人的身份转变。

李庄友是良品铺子长沙林科大店的第一批店员。2009年开业至今,她见证了良品铺子的变化与成长。

早就可以升做店长的李庄友却只想“守着这个小店,陪着公司慢慢走下去,因为这里的工作氛围,有点像家的感觉”。多年来,不少熟客的喜好她已了然于心:这个高个戴眼镜的男生喜欢果干,那个短发圆脸的女生喜欢辣的……这两年,李庄友听到最多的就是“阿姨,您还在这里啊”!

从事良品铺子天猫店线上客服的周丹,从2014年进入良品铺子,每天通过电脑屏幕,一天要回应上千个顾客的咨询。良品铺子从2012年开始布局平台电商,如今已经发展出成熟的线上客服网络。在周丹的记忆中,她所在的客服部门,办公环境从几张拼凑在一起的桌子,搬进了独立的大楼——良品大厦,专属的楼层,宽敞的工位,“那一瞬间,突然有了归属感”。

在周丹看来,客服不只是一个交流的工具人,可以以小见大,从中观测到当下的时代气候。消费者对品牌的信任感,正是通过她一次次在对话框里输入的真挚文字逐渐建立。

身处产品研发部门,李珣专注的是“产品满足消费者的迭代需求”;黄刚作为“布局者”,专注的是“市场开拓者与区域服务者”;身为一线店员,李庄友想要“与顾客建立更多联系”,享受将零食亲手递出时,顾客们满足的笑容;周丹所在的客服板块,因为“看不见”所以“服务更要为先”……在良品,这样为零食坚持的人还有很多很多,他们想要做的只有一件事——在任何一个岗位上都争取做到最佳,从而让良品铺子成为令公众信任的品牌。

也正是因为他们,良品铺子才能不断开疆拓土,成长为高端零食市场领导者,把小生意做成大事业。

一家坚持高品质的公司

自2006年创立,截至今年6月,良品铺子线下渠道先后进入全国22个省自治区直辖市、门店总数达到2726家;同时,在线上也拥有了包括天猫、京东、饿了么、微信小程序、自营APP等在内的97个渠道。其全渠道会员高达1.14亿人。

除了在滚滚的时代浪潮里踏准每一次零食行业的进化,更为重要的是,15年来,良品铺子始终坚持“高品质”和“创新”这两个关键词。

2019年,良品铺子将“高端零食”战略设定为企业战略,明确企业必须从行业价格战泥淖里面走出来,坚持品牌创立初心,要为消费者提供高品质的零食。

高端零食战略指引下,良品铺子在原料端坚持“金字塔尖选好料”——从全世界选择优质原材料,在国内优中选优;在标准端坚持高于国家和行业的产品质量标准体系——在严格遵守国家标准的基础上,面向顾客消费升级的需要,制定了更高的产品理化和感官标准,并以工艺标准作为支撑;在供应端建立引入、退出、赋能机制——从挑选、引进、审核到淘汰,良品铺子构建了完整、严格的流程和标准,能够保证良品铺子选择的是中国最优秀的一批食品生产商……

而高端的底气源于强大的创新。

2020年,良品铺子通过集聚高端人才,加码研发创新部门人员投入,突破食品行业关键技术,不断发挥“链主”型企业的优势作用,带动行业高质量发展。

——引进包含国家千人计划专家,涵盖食品科学、食品营养、生物工程、生物化学、分子生物学、化学工程与技术、农产品加工与贮藏工程等多个领域的高层次科学家和研发专家团队51人。

——优化重组“营养健康研究院”,优化重组“产品研发事业部”,旨在结合细分人群和场景的需求,进行产品新技术和新工艺研发。

基于此,2020年良品铺子全渠道推出504款新产品,平均每月推出新品42款,新品留存率73%。

以儿童零食-牛初乳高钙棒为例,消费者的痛点是需要一款营养价值高、无不良添加的奶制零食,当市面上现有产品无法满足这一需求。解决消费者痛点,为其提供更好的产品,良品铺子经深度筛选,在原料上采用了口味正宗、奶味浓郁的新西兰进口奶粉和牛初乳;在儿童食品的标准上更为严苛、更细致;在工艺上,这款产品奶粉含量高达90%,且不使用蔗糖。为了解决奶粉流动性极低、造型成型难度非常高,以及粘牙的问题,研发人员在近2个月时间内进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评,最终才进入大批量生产阶段。努力换来认可,这款产品一上市,在半个月内就跃居儿童零食新品销售TOP2。

也基于多年来稳打稳扎做好产品,做好基础运营,在受到疫情严重冲击的2020年,良品铺子可以迅速调整业务重心,除了继续做好电商平台的业务外,它还发力外卖配送帮助实体店解困。

毕竟,危机过后,总会孕育着新的希望。

未来已来,15年再出发

2021年,注定是不寻常的一年,是建党百年也是“十四五”规划开局之年。这一年,疫情带来的影响仍未散去,而消费市场的格局却在加速变化。

“当前休闲零食市场规模15000亿,市场上却还没有寡头品牌出现,这是巨大的机会。” 在良品铺子CEO杨银芬看来,零食是一个幸福的品类,是高频、海量、接近于刚需的品类,如果深刻理解并满足消费者好吃、安全、健康、颜值、个性的五大需求,就能成为一个平台级的企业。

前不久,杨银芬在内部讲话中对企业15年的发展进行了回顾和展望。他用七点思考,向公司以及整个零食行业发起了更朴实,却又更深刻的挑战。

首先是“感谢”。杨银芬表示,企业的成绩,要感恩这个时代。他认为,15年来良品铺子做对了三件事:坚持品质第一,其他第二,老老实实做货真价实的产品;打造了一支能吃苦、能学习、能打仗的队伍;公司愿意和员工分享发展成果。

其次是“瓶颈”。消费者在变化、行业在变化、市场在变化,“而我自己也在反思,尽管不断学习,调整心智模式,但深切感知自己遇到了天花板。”杨银芬坦言。

至于如何破局,杨银芬认为,品牌要长久的生存下去,必须要"讨好"年轻人。以前我不能理解年轻的消费者,不能适应他们的变化,譬如包装设计,只意识到品牌一致性、统一性,但其实年轻人有‘颜值’的需求,要好看,好玩,有创意。”

作为一个零食界大佬,如何抛开15年所取得的成就再出发,讲出新故事?从小到大、见微知著,问题的答案似乎都蕴藏在了杨银芬的思考与分享之中:未来十年,良品铺子必须回归商业的底层逻辑。

正如总书记在庆祝建党百年大会上作出重要讲话:“我们通过奋斗,披荆斩棘,走过了万水千山。我们还要继续奋斗,勇往直前,创造更加灿烂的辉煌。征途漫漫,惟有奋斗。”

贴合零食行业的变革,良品铺子坚信“新时代是奋斗者的时代,在历史交汇点上迎来新的出发,奋斗是永恒的旋律”,公司将继续坚持奋斗,“从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实,用心做好产品服务用户”。