双11细分类目第一！国货芙芙在红海里开辟新赛道

10月20日，2021年双11号角正式吹响。这场一年一度的盛事，不仅考验着商家的运营能力及产品口碑，更能直接反映当下的消费趋势，以及消费者的真实需求。

数据显示，在天猫双11预售期内，欧莱雅、兰蔻等国际大牌仍然在美容护肤类目中占据优势，芙芙FulFil作为新锐国货护肤品牌杀出重围，不仅销量较去年大幅增长，还进入了“天猫官方国货新锐推荐榜单”，与一众国货护肤品牌共赴双十一盛会。

那么，到底什么样的原因，能让芙芙品牌能得到消费者及天猫官方青睐，在双11乃至整个化妆品市场中扬帆起航？

功效再细分，祛痘需求激增

实际上，能够在双11大战成功抢占消费者心智的品牌，都具备一个共同点：始终以消费者需求为根本出发点。

也就是说，只有能够满足消费者需求、真正为消费者提供肌肤问题解决方案的产品，才能立足于美妆市场。

CBNData显示，后疫情时代，消费者在选择护理产品时，首要的考量因素便是产品是否安全。在这一背景下，功效性护肤市场近年崛起趋势明显。据《全球护肤品市场规模、关注人群及主要品牌梳理（2021年）》，2019年中国功能性护肤市场规模为740亿元，预计在2023年市场规模有望达到1294亿元。

在小红书上搜索如今常见的几种功效护肤需求，其笔记数量由低到高排列分别为：屏障修护 2500+、舒缓抗敏 3万+、美白淡斑 23万+、补水保湿 97万+、祛痘 225万+。

这也就意味着，如今，祛痘已成为困扰消费者最多的肌肤问题。而这一点，在淘宝数据上也可得到作证：在淘宝上以“祛痘”作为关键词进行搜索，月销过万的产品超70个。

可以看出，消费者的“祛痘”需求迫在眉睫。或许早已嗅到市场风向，一众祛痘品牌迅速崛起，其中，芙芙定位“来自实验室的护肤精华”，提供了“油敏肌祛痘解决方案”，脱颖而出。

其实，早在2016年，芙芙成立FulFil肌肤健康研究室，联合国内多家医院、院校研究所、专业机构，广泛收集肌肤健康数据，深入分析了1227位不同年龄、肤质、肌肤状态体验者的肌肤特点，以此发掘出消费者的真实护肤需求。

基于此，自首款产品推出3年来，芙芙都致力于将科研成果转化为功效性护肤精华，帮助用户重现新生健康肌。

目前，芙芙共推出了针对日常修护型护肤的红芙芙、绿芙芙系列产品，以及针对医美院线术后修护的白芙芙系列。其中，清痘焕肤面膜、安肤舒缓面膜、日夜痘痘贴等爆品受到消费者的追捧。面世至今，每个单品的销量均达百万级，远超同类产品。

王牌单品拿下双11细分类目榜TOP1

本届双11，芙芙一举跃升至“祛痘精华”类目榜首。3年来，芙芙主要做了两件事。

首先，依托于扎实、专业的医学级研发生产背景。

芙芙背靠北京安德普泰医疗科技有限公司，从2018年诞生起，便致力于利用实验室护肤成果为消费者提供肌肤问题解决方案。

除了共享北京安德普泰医疗科技有限公司合作的高校、医院、医学机构等专业资源，芙芙还与天津医科大学、北京中医药大学皮肤性病学研究所、北京石油化工学院制药工程学院等数十所科研机构展开合作，并自建医用级生产基地，保证从产品研发到原料供应、封装等，都贯彻安全有效的原则。

其次，在基于用户深度调查的背景下，打造出获得消费者认可的系列产品。

为了让每一款产品都能有效解决用户肌肤问题，芙芙从一开始就确立了“不盲从跟风、潜心做产品”的底层逻辑，确保每一款产品都能为消费者带来实际效用。

基于此，芙芙多款产品深受消费者青睐，而其中的“清颜日夜痘痘贴”，更是芙芙的主打单品。

这款日夜痘痘贴，主打“日夜双效，分时战痘”，添加精华成分和使用专利技术，分时分效解决消费者痘痘困扰。单个独立包装更是方便使用和携带，大幅提升用户使用体验。

该款产品自2020年面市以来，单品销售超400万件，连续13个月蝉联同类产品全网第一。今年双11预售活动开启仅4小时，日夜痘痘贴销量便超64万件，打破去年双11全天销售量，再次登上同类目细分榜单第一。

芙芙也成为双11美容护肤榜第51位，排在芙芙之前的三个品牌分别是阿玛尼、悦木之源和兰芝。可以看出，芙芙已经受到市场的认可，成为消费者心中“精华护肤品”的代名词。

另外，芙芙又一专利精华大作——安肤舒缓精华即将上市，其产品中添加了独家抗敏止痒专利Telerin2.0（专利号：ZL202010670408.5），能够舒缓敏感肌肤，修护受损肌肤物理屏障。

与年轻消费者同频共振

除了在产品研发生产上贴近消费者需求，在品牌营销上，芙芙也与消费者产生良性互动。

通过对目标用户群进行分析，芙芙将其定位于18—35岁的问题肌肤人群。近年在进驻屈臣氏、阿里健康大药房等传统渠道的同时，也与THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞、ONLY WRITE独写等美妆新物种展开合作，同时进入薇娅、李佳琦、张凯毅等头部达人直播间，全面接触年轻消费群体。

而在年轻人聚集的小红书、抖音、快手等社交平台上，芙芙也携手中腰部达人发布种草笔记及视频。在品牌推动下，越来越多的素人消费者参与到芙芙产品测评中来。如今，小红书上共有超3万篇关于芙芙的种草笔记，抖音、快手、微博等社交平台上，也有大量素人测评视频。

为了与目标消费群体同频共振，芙芙还和芒果TV、B站等年轻化IP项目合作，抢占年轻消费者心智。

如果说主动推广是品牌营销战略之一，那么用户的主动反馈与种草，则得益于消费者对于芙芙产品品质的认可。

除了种草笔记，在微博、小红书、芙芙淘宝旗舰店的评论区，也不乏来自普通用户的反馈，类似“用完红芙芙后皮肤状态变好了”、“熬夜后长了痘痘，芙芙痘痘贴一帖灭痘”等评论层出不穷。

这些来自普通消费者的真实且良性的反馈，正是市场对于芙芙潜心为消费者提供肌肤问题解决方案的肯定。

基于强大的研发生产能力和持续发掘用户需求的决心，手握功效性护肤产品研发推广密码的芙芙，已在如今的国货护肤品牌中占据一席之地。而在此次双11活动中再创新高，这也将成为芙芙引领国产功效性护肤品牌突围的关键一步。