上海家化三季报表现平稳 美妆品类跑赢行业水平

10月26日，上海家化（600315）披露2021年三季度报告。报告显示，公司前三季度实现营业收入58.3亿元，同比增长8.7%；归母净利润为4.2亿元，同比增长35%；扣除非经常性损益后的归母净利润达4.74亿元，同比增长72%，整体业绩表现平稳。但财报也同步显示，第三季度，公司营业收入同比下降3.4%，净利润同比增长4.6%，扣非净利润同比增长26%，出现一定的增速放缓节奏。公司方面称，第三季度营收承压的主要原因，是受累于公司海外及特渠业务下滑、疫情反复及气候因素对于线下销售产生了一定冲击等综合因素，导致整体业绩受到影响。但笔者了解到，家化电商业务在Q3获得了超45%的快速增长，且美妆品类增速明显高于行业平均水平，这也显示出公司仍以稳中求进的节奏推进经营和发展。

外部环境短期干扰Q3业绩承压

国家统计局数据显示，今年第三季度以来，化妆品类零售总额增速回落至低个位数，这一方面与各地疫情反复以及今年多发极端异常天气、线下零售消费意愿下降有关。另一方面，中国已成为全球经济增长份额的争抢主战场，国际大牌、免税商店在中国市场纷纷加大打折促销力度，行业竞争格局的变化加剧了对国内化妆品企业的冲击，后者市场份额进一步受到挤压。上海家化的线下渠道也承受了外部压力，因商场、超市人流量锐减，占公司营收比重较大的如商超、百货、CS等线下渠道在Q3增速上略显疲软。

而伴随着平安寿险改革调整开启，公司特渠的营收在Q3也呈现较大幅度下滑趋势。此外，基于上海家化超二成的业务分布于英国等海外市场，受到Q3期间渠道商去库存因素及海运成本上升带来的供应链问题的拖累，海外业务营收也出现下滑。在多重因素的叠加影响下，上海家化第三季度的整体收入出现小幅下滑。

美妆增速跑赢行业水平 渠道转型提效明显

然而，上海家化三季报也不乏亮点。品类、品牌方面，Q3公司护肤美妆品类获得近18%的增长，远超行业低个位数的平均增长水平。这也印证了管理层去年把护肤美妆品类定位为快速增长品类策略的正确性。上海家化拥有多品类、多品牌的矩阵优势，品类之间的互补性也能提升抗风险能力，而护肤美妆品类具有高增长、高毛利率的特点，提升其增速和占比将有利于改善公司整体利润结构。今年第三季度，上海家化推出的佰草集生物钟面霜、眼霜、美加净仙米瓶等新品，无论是功效宣称还是营销方式，都更贴合消费者的喜好，受到市场认可。面对外部环境的变化，上海家化依然保持稳中求进的节奏。

三季报也显示，上海家化在Q3期间，线上的特渠、线下的商超、百货渠道的营收均为负增长。上海家化是目前国内为数不多并具备深厚线下基础的消费品公司，短期内难以消除因外部客观环境变化所带来的影响，这或将在终端业绩上得到持续体现。不过，笔者仍然看到，公司在今年前三季度，百货、CS等渠道累计仍然取得近50%的快速增长，目前仅在第三季度遇到一定波折，可以看出，家化对线下的把控能力依旧是其核心优势。

同时，公司管理层今年还反复提及，公司新零售业务的转型也已显效，今年前三季度，新零售业务取得超100%的增长，其在线下业务的占比进一步提升超过10%。另一方面，由于上海家化线上业务占比低于A股其他美妆公司，其电商发展始终是市场关注的焦点，笔者发现，公司电商业务在Q3取得了超过45%快速增长，这使得前三季度电商增速达到两位数，符合公司不断加速电商发展、提升线上业务占比的渠道转型策略。

数字化转型初显成效发力内容营销沉淀私域资产

上海家化积极推进数字化转型，于今年第二季度提出了“以消费者为中心，以获客成本最优化和用户价值最大化为两个基本点，以品牌全域化、运营数字化和数字资产化为三个助推器”的123数字化策略。今年二季度开始，公司以美妆品类试水全面数字化运营，以内容运营赋能，迅速提升人群资产，营销也进一步提效，第三季度近200位抖音和小红书KOL共同打call，实现曝光过亿，抖音小店多店GMV迅速爬坡，累计GMV破2000万元。

根据Quest Mobile TRUTH中国移动互联网数据库资料显示，今年上半年全年移动互联网月均MAU比增速降低至0.8%，增量线上人口已逐渐消耗殆尽，存量的争夺已成为零售业的主旋律。基于此市场趋势，上海家化正着力搭建私域生态，以触达消费者为目的，通过多渠道用户招募并引流至私域，目前公司已拥有分布于企业微信群、淘群、特渠的私域总人数约45万人。第四季度，公司仍计划大力推进私域生态建设，私域资产的提升将逐渐带来质的变化。

坚持长期主义新国货红利仍将持续

国泰君安研报认为，“大多数情况下，企业赚的是环境变化的红利，企业的兴衰沉沦是时代使然，具备强迭代能力的组织能够通过重塑生意属性，来突破自身商业模式的瓶颈，进而穿越周期。”

上海家化的组织迭代正被市场所检验。尽管第三季度业绩承受短期压力，但该季度内，上海家化仍荣登“2021上海民营企业100强”、“2021上海制造业企业100强”、“2021上海民营制造业企业100强”多项榜单，且位列中国连锁经营协会（CCFA）“2020年度中国时尚零售百强”第26名，并在护肤美妆和个人护理类企业中排名第三。这些奖项代表了市场对于公司的认可。

近年来，国货品牌迅速崛起，对消费品赛道的格局产生重大影响，伴随着中国民族自豪感的提升，国潮消费已成为不可忽视的市场趋势。作为拥有123年历史的美妆日化龙头企业，上海家化目前仍然是国内品类、品牌最完善、渠道布局最广泛的头部公司，未来将有望持续引领化妆品行业发展，而由新国潮带来的市场红利也仍将为其持续所用。