从卖产品到卖“品牌” 华熙生物原料的基业长青之道

“可爱者不可信，可信者不可爱”。

这句话本来说的是理性主义和非理性主义。有人把其延伸为“靠谱的人不好玩，好玩的人不靠谱”。由此可见，既靠谱又好玩的人甚是少见。

商业社会里，能把两者做到完美融合的企业凤毛麟角。但生物科技公司华熙生物却是其中之一。文创爆品故宫口红、天猫国货No.1次抛精华、润滑关节治疗骨关节炎的医药、祛纹抗衰的“润致·御龄双子针”……以上归属不同领域和品类的产品，均来自这家原汁原味的中国企业。但是在如此丰富、有趣的产品矩阵背后，其实都离不开其20多年前起家的基础业务——研发、生产和销售以透明质酸（“玻尿酸”）为首的生物活性物原料。

如今，华熙生物通过透明质酸业务发展壮大并将“鲜活”生命体验送入“寻常百姓家”，已成为经典的商业故事。但华熙生物原料何以在全球市场卖出名气，为什么一直卖的那么好，却是很多人想探究的问题。

答案可能只有一个：华熙生物原料已打造了自身的买家信任和品牌实力。

7年卖“货”遥遥领先

在中国加入WTO的前一年，华熙生物成立。2007年，华熙生物成为玻尿酸市场的世界第一。

这样的“登顶”速度，靠的是对一系列透明质酸生产难题的攻克——比如摆脱对提取原材料的依赖，再比如用在化妆品中的透明质酸分子要尽可能小，用于医学填充的透明质酸分子要尽可能大，透明质酸容易滋生细菌，生产时必须经过严格的灭菌处理……在研发和技术上，华熙生物拥有世界级优势和话语权，甚至超过了欧美市场的竞争对手。此外，凭借技术构建的资质优势，华熙生物成为了“时间的朋友”——永远领先对手进入和引领一个新市场。

随着设立更大的愿景，华熙生物的产业链不断延伸，开始围绕皮肤、饮食和情绪等多个层次的健康，陆续开发、销售医疗医美、功能性护肤品、功能性食品等个人健康消费终端，更广阔的市场让华熙生物的原料也被更多人所熟知，业务需求只增不减。

从这里，品牌力萌生。

“创新”打造价值标签

货卖的多了，就有了名气。但一家公司出名气，仅仅是“知名度”的开始。而在品牌体系里，“知名度”只是其中一个构成条件而已。把知名度当作品牌的全部，那就冒进了。于是，华熙生物原料端开始主动构建B端业务的差异化品牌竞争力，期望实现从“敲客户的门”到“让客户主动来敲你的门“的商业目标。

首先，如果你只能为客户提供一种选择，那他们的焦点就会集中在价格上，而且是越低越好。其次，就像人们喜欢特色菜一样（特色菜听起来更加有趣、独特），没人希望错过。企业客户选原料也是同理。

技术在演进，生产力在提升。依托于透明质酸的强延展性，华熙生物仅在玻尿酸上就针对各种细分市场的不同场景开发了200多种新型类别。而扩大至更广阔的生物活性物，华熙生物已建立了12大原料品牌，其中调节情绪和睡眠质量的γ-氨基丁酸、抗衰老的高级成分麦角硫因等都是引领行业需求的创新原料，它们帮助客户开发新品、拓展市场的同时，也让华熙生物原料的创新价值更受认可。

目前，这种多元化的产品体系让华熙生物的客户范围不断扩大，数量已达2000多家，其中不乏国内外知名品牌，为中国高科技公司走向世界的范本。

“方案”定制化 生意“反内卷”

人是社会关系的总和。只要有两个以上的人在，需求就不一样，需求不一样就会产生交易。所以定制化非常重要。此外，如果你不关心顾客，只想卖东西给他们，那你玩的就是低阶的游戏。看懂了客户，看懂了自己。华熙生物原料端把“卖原料”这个传统交易做成了“反内卷”的生意。除了产品，还有技术；除了技术，还有服务。

如今，华熙生物原料卖的是价值组件，即在基础的产品或服务上，用不同的方式搭配组合，从而满足每个客户的特殊需求。此外，走进客户时不加任何预期，不加任何先入为主的观念，考虑客户遇到的实际问题，花些时间说明你认为什么才是他们真正的问题。

通过以上行销方法，华熙生物原料端挖掘了更多自身战略领域以外的新客户，不断将底层技术积累进行更大的商业变现。同时，华熙生物原料的专业性和影响力也在每一次客户服务中得到进一步的沉淀和印证，这包括融入他们的视野与洞察之中，并与之构建紧密又互不打搅的关系，从而真正与其为伍。

品牌与业绩同样重要

如今，在稳健增长但竞争激烈的原料市场， “干一票算一票”、“落袋为安”、“眼前为大”可能是绝大多数小公司的选择。对于华熙生物，也确实有越来越多的客户正在慕名前来，希望在自家产品中加入华熙生物的原料，或者直接联合开发新品。

在华熙生物看来，多卖货固然好，但卖货不能成为单一目标。作为一个业务遍布全球的科技公司，华熙生物原料也正在就销售和品牌之间的平衡取舍进行更多的思考。通过问自己产品要卖给谁，不想卖给谁，为什么卖，别人为什么买，原料业务坚定了自身和产品的定位，在每一次决策中了维护自身品牌的价值。

因为只有靠品牌，业务才能穿越周期，应对变化，从而基业长青。

创造需要更大的愿景

在大多数成熟的市场，如果想从竞争激烈的产品红海中脱颖而出，就要设立一个更为宏大的愿景，接下来就是想出办法让愿景变成现实。

华熙生物研究院的成立就是这样一个逻辑。依托这一与原料业务息息相关的科技品牌，华熙生物希望从自身原料、配方、工艺、数据、商标、服务六大维度，与产业界、学界展开合作，充分共享研发成果、产业化技术及背后的资源和智慧，以实现行业的共生、共创、共赢。在赋能的过程中，华熙生物原料品牌的价值将得到进一步放大。

可以说从“卖货”走向“卖品牌”，是华熙生物二十多年求变的缩影。

如今，华熙生物的“深度”——原料业务，开始选择流水不争先，争得是滔滔不绝。

适者生存，华熙生物的原料业务就是那个“适者”。