“双11”坐看“Z世代”追新 恒昌掘金新消费国潮时代

没有一个人能在李佳琦的直播间全身而退，

如果有，那TA一定是薇娅的粉丝。

10月20日，天猫“双11”第一波预售在锣声中依次开启，而迫不及待的消费者们也蜂拥至各个主播的直播间。在累计长达12个小时的直播后，头部主播李佳琦和薇娅双双胜出，淘宝主播销售榜显示，10月20日，李佳琦直播销售额达到106.53亿元，薇娅直播间的成绩也达到82.52亿元。首轮预售结束，两大主播的观看人数接近5亿，足见热度之高。

2021年的“双11”和2020年来的一样早，仍然保持了“双节棍”的节奏。来得早就代表“双11”的周期会变得特别长。近两年，“双11”相较以往足足提前了20天，而且还都是以头部主播直播预售的形式开场。今年“双11”直播的开场力度又上升到了新的境界：去年薇娅总销售额为35.21亿元，李佳琦为33.27亿元，然而把这两个已经足够惊人的数字相加竟然都不及今年薇娅一晚上的战绩。可以说，天猫“双11”早已成为中国先进商业的尺度——作为人类历史上最盛大的购物节，“双11”总能率先预告中国商业变化的洋流和季风。

总体来说，“追新”似乎正在成为一种越来越普遍的消费趋向，根据天猫新品频道——天猫小黑盒最近发布的《2021新品消费报告》，目前日常会购买新品的消费者已将近90%，此外，27.6%的消费者表示“买新”已经形成一种习惯。在潮流领域，从Yeezy、Jordan等潮鞋到泡泡玛特等潮玩，年轻人对于“潮”的追求不断催生着的新的独角兽；从Nike、Adidas 到国内的李宁、安踏等，每次新产品中的新技术都在助力着消费者更好地运动健身；新的护肤成分，新的口红颜色，不断给“美”带来新的可能；从洗碗机、吹风机，到除尘器，新的“黑科技”引领消费者体会更精致的家居生活……新品不断丰富着人们的日常生活，也为消费市场注入新的活力。

随着新形势、新技术、新产品、新生代等趋势的兴起，也推动了受众人群、传播规律、品牌需求、营销玩法的变化。其中，每年看似一成不变的“双11”，其实每个细节都在悄然换新。商业形态、技术支撑、便捷物流等要素的紧密融合，才能造就出每一年“双11”盛宴。

在投资圈，这些细节变化也很难不引起投资界的关注，这些变化也是新的风向标。据行业数据显示，2021年上半年，新消费赛道投融资事件数量相较2020下半年大涨41.79%，是2021年上半年最火热的投资领域之一。业界总结了新消费能够迅速崛起发展的原因，主要源自三个方面。第一，随着经济社会日益向好发展，面对愈发强劲的中国内需市场，西部内陆地区着力完善商业基础设施、驱动消费经济升级势在必行。消费不仅成为推动中国发展的力量，也在不断刷新认知，成为能够冠以“世界级”“新纪元”之名的力量。第二，随着90后“Z世代”登上消费主场，近两年他们的消费主张和行为变得更理性、更真实、更精致、更自信。新消费者们期待通过消费完成内在的表达并获得外部的认同，他们具有强烈的自我掌控意识和自我成长需求，且迸发出空前的民族自信，而这也推动着新消费的崛起。第三，中国目前已经搭建了完善的供应链，为新消费品牌的发展奠定了良好的基础，同时，快速崛起的新渠道也能够更多维度地寻找到与受众的连接点，为新品牌的成长发展提供良好的支撑。

进入2021年下半年后，消费投资虽然呈现出一定的回落趋势，但在近期召开的2021新消费品牌独角兽峰会上，仍有不少投资圈大咖认为，消费是一个永恒的主题。现阶段，受二级市场消费股走势的影响，一级市场消费项目的估值也有所回调，回调幅度约30%。这对消费投资基金来说，是投资布局的好时机。即便是在经济下行周期里，消费行业也是经济下行时的投资避风港。

这与恒昌在10月初正式发布的2021年下半年《宏观经济分析及全球资产配置策略指引》的观点不谋而合。《指引》中前瞻性预判到，新消费、硬科技、大健康，将成为面向未来的三大黄金赛道，值得长期看好并重仓。其中，在消费升级浪潮下，新消费必将成为引领国内大循环、促进国内国际双循环新格局的重要力量。作为国民经济战略性支柱产业，中国消费内需潜力仍未充分释放，随着“十四五”规划扶持政策逐步落地，本土消费品牌有望冲破发展桎梏，强势崛起。

在细分赛道方面，恒昌宏观经济研究室指出有两大关注点。第一，在共同富裕的政策指引下，大消费市场的扩容。中国的消费市场分为吃、穿、住、行、康、乐等多个层面，消费者在这些层面都有消费升级的需求，大众新消费市场未来可期。第二，以“Z世代”为代表的年轻消费者是消费潮流的引领者、新增长的推动者，在这几大板块中，建议优先重点关注年轻人较为喜爱的美、玩等子行业。

最后，对于大消费行业而言，行业空间广阔，需求增长稳定，无论是哪个年代，人们对美好生活的追求永无止境，只要经济依然在增长，那么消费升级的逻辑就会经久不衰。面对投资市场的风云变幻，不论投资者还是财富管理机构，拥抱变化，坚持能力圈范围内的投资，是当下投资的金科玉律。未来，恒昌将继续立足新经济发展周期，聚焦新经济业态，把握产业最新航向，帮助广大投资者打开资产配置视野，锁定价值投资黄金赛道。