“趋势链接营销理论”陈颢云女士专访一：把握市场趋势，变局中谋新机

编者按：

后疫情时代，当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展。随着互联网数字经济迅猛发展，一批新企业、新行业、新业态不断涌现，新型商业模式层出不穷，新进入者以颠覆的方式强势出现，依靠互联网、云计算、大数据的新经济模式冲击传统行业，中国企业的生态系统正在发生剧烈变化和历史性跃迁。面对当前的形势企业如何应对？如何抓住趋势提高企业的竞争力？如何在大浪淘沙的经济风浪中生存下去，这是企业普遍思考的问题。在此背景下，我们采访了陈颢云女士，她对市场趋势和产业发展有着较为深刻的理解，对新经济、新模式与新技术推动下的企业发展趋势有着前瞻洞见的独到看法。经过对经济环境的分析她提出了“趋势链接”理论，帮助企业应对当前面临的危机和挑战，为企业在变局中谋新机提供了可参考的方法论。

记者：国内的经济增速连续下滑，经济下行压力加大，企业遇到前所未有的变革期，请问您对企业的市场前景如何看待？

陈颢云：信心比黄金更重要，社会进入新的发展阶段，国内外环境的深刻变化既带来新的机遇，也带来新的挑战，我们要认识到目前企业的状况是危机并存，危机中孕育着巨大的发展机会。 从顶层设计来看，目前“危机中育新机，于变局中开新局”的提法是大改革大发展的信号；从企业发展层面来看，俗话说：“站在风口上，猪都能飞翔” 。这个风口可以理解为大变局中的发展新机遇和新红利，企业只要抓住机会，必定有发展的前景。从历史的和宏观的角度来看，国内一些企业发展面临的困局与经济红利变化息息相关，旧红利的弱化，对企业的发展促进作用相应减弱，中国企业正处于由“旧红利”向“新红利”的过渡时期，企业要发展，抓住“新红利”就是抓住了市场和发展机会。如果没有把握机会、因势而变，那么变革步伐慢下来，企业就会在大浪淘沙中有被迭代的危险。我们要善于“寻找新机遇，迎接新挑战”，要辩证认识和把握国内外大势，统筹战略全局和变局，深刻认识错综复杂的经济生态环境带来的新矛盾和新挑战，增强机遇意识。

记者：如何理解“旧红利”和“新红利”，企业面临怎样的市场环境？

陈颢云：从宏观环境来看，市场正处于“旧四大红利”向”新四大红利”的过渡时期。改革进入攻坚区和深水区，政策红利不再明显；人口红利已过，人口老龄化，出生率下降；环境红利时期已经过去，转向绿色可持续发展道路；产业链日趋成熟，红利效果不明显。取而代之的是“新四大红利”。随着第四次科技革命的到来，重视人与物的互联、物与物的互联。国家的政策红利导向新基建，包括5G、新能源、大数据、人工智能、工业互联网等。现金流红利方面中国的金融市场有巨大的发展空间。市场进入存量经济时代，调整也成为市场的常态，第三次分配、共同富裕、产业升级的改良，社会进入一次大的变革期。市场进入微利经营期，企业的战略、技术、营销处于同质化竞争时代。企业经营成本高，投资高、人员成本高、业务成本高，难以获利，企业获得现金流的渠道也较为单一，市场竞争日趋激烈。

记者：为了应对激烈的市场竞争，您提出“趋势链接理论”，可否简单介绍一下您的营销理论？

陈颢云：后疫情时代，消费市场产生了巨大的变化，以用户为中心、多元主体参与、更大范围合作的开放式创新蓬勃发展，协同创新模式不断涌现。传统营销的方式已经不能满足企业的发展需求，紧跟国家政策、把握行业趋势，搭建资源链接的聚合平台，是企业发展的必经之路。基于我16年的营销管理经验，总结出一套针对于企业的普适性营销理论——“趋势链接理论”，是基于精准的市场预测，来制定市场定位及发展目标，在此基础上对于不同资源进行有机融合，使其具有更强的价值性，形成企业独有的趋势价值模型，创建营销趋势场景，从而形成企业的核心竞争力，最终实现企业营销目标。

记者：这个理论倒是很有时代性，创建这个理论之前您受过什么启发么？

陈颢云：这个理论的原型是战国时期的苏秦，他可谓是“趋势链接理论”的鼻祖。苏秦师从鬼谷子，是“头悬梁，锥刺股”故事的原型，他以自己的政治智慧和优秀的口才，提出“合纵之术”策略，在战国七雄中的六国间缔造同盟以抗秦，最终组建合纵联盟，使得秦国十五年都不敢跨过函谷关一步。凭借对时势的洞察，成功的把燕、赵、魏、齐、楚、韩六大战国聚在一起，身挂六国相印，成为六国军师，被世人称为“大纵横家“。苏秦成功的核心因素是基于对趋势的精准预测，他的预测能力之强，源于他师从鬼谷子多年修炼的技能、对于世界规律的理解、局势发展的精准判断、目标客户的心理洞察、以及有胆有识的气魄和超乎寻常的口才技能等。正是基于超强的预测能力，使得苏秦成为历史上伟大的“纵横家”。苏秦的故事是父亲以前讲给我听的，一直影响着我的成长和生活。

记者：您说的非常有道理，没想到著名的大纵横家苏秦竟然是这个理论的原型。那么在这个理论当中，“趋势”这个词您如何解读？

陈颢云：趋势是在特定时间内，市场的定位和未来的发展规律。趋势是一种战略性思维，趋势的判断是对市场的预测，企业成功的核心要素就是准确的做好市场预测。俗话说“站在风口上，猪都可以飞翔”，20年前的房地产市场、近几年兴起的电商、直播、短视频，纷纷造就了一批人的成功，享受到了行业的红利。可见对于趋势的把握尤为重要。首先，我们要看如何发现趋势？前提就需要理解市场发展的必然性，理解科技对社会带来的变化，人们为了适应科技而调整生活方式。需要用线性的思维而非点的思维来思考，要利用现在的“点”，预测出下一个“点”。要掌握事物发展的“原理”和“周期”，才能以不变应万变。其次，如何把握趋势？深度了解国家政策及行业政策，坚定确定性的大趋势，在大趋势的前提下寻找小的趋势，分辨有些短期的趋势不能称之为真正的趋势。当在趋势到来之前，准备好足够的车票（资源），随时准备上车。第三，最重要的是如何创造趋势？创造趋势是以大趋势为前提，以小的趋势为链接，形成独有的趋势价值模型。创造趋势的实质就是创造企业的核心竞争力，只有这种人无我有的稀缺竞争优势，才是竞争对手无法取代或者是阶段时间内很难超越的。

记者：您对趋势的解读非常详实，那么您觉得如何做好对行业趋势的判断？

陈颢云：每个行业都有其特殊性，我觉得本质是需要从行业自身的发展阶段和发展规律入手。首先，应该要了解行业的本质和市场的规律，借助研究数据、成功案例以及市场报告等，找出行业发展的规律和市场走向，准确预测下一个阶段行业走势及市场变化趋势，为企业谋划布局。其次，要敏锐的洞察需求侧的变化，了解客户需求动态，通过数据化的手段及用户需求调研，包括需求的深度、需求的广度、需求的结构是否变化、以及需求的体量的变化等。第三，在需求变化的基础上，对于供给侧和消费测变化的认知，如需求变化引起的原材料的变化、技术的升级、商业模式的升级、营销模式的变化、渠道的变化等的。

记者：您觉得现在的消费市场发生了什么变化？消费主体有什么不同？

陈颢云：从目前的消费市场来看，消费升级和消费降级两极化并存，理性消费者追求“高性价比”，消费升级带来的消费者注重“情价比”。新消费市场涌现四大新增量人群，新生代、新老人、新小镇青年、新中产，他们需求各异，在过去数年中强劲增长，持续激发消费市场的新活力。“新生代”为1995-2009年出生的网生一代，数量达到2.64亿，物质条件丰富、独生子女居多、受教育程度较高，热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引。“新老人”在2050年或将有5亿，他们乐于自我消费，重视健康、文化类产品。“新小镇青年”分布在三四线及以下城市县级市，体量约2.27亿人，生活压力较小，乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草，偏好国货和性价比产品。“新中产”群体通常在35岁左右，高学历、高收入，在消费上偏向智能科技、健康文化消费。这四大人群是新消费的主体，从中不难推测未来新消费行业的趋势走向。

记者：面对如此多变的消费市场，您对现在企业普遍的营销现状怎么看？

陈颢云：目前的市场营销环境是纷繁复杂的，从产品端来看，大多数企业以产品思维为中心，产品同质化严重。企业多在产品的创新、产品质量提升、提高供给效率方面下功夫。而供给端的同质化、产品创新力不足、产品服务力不足、导致产品的竞争力薄弱。从用户端来看，企业普遍存在获客难、转化难、复购难的现象。传统的广告、活动等形式获客难，获客成本高。同类产品选择进入白热化的竞争态势，导致客户成交转化率不高，客户复购的欲望大大降低。企业普遍缺少客户运营体系，客户对于企业的忠诚度有限，导致客户无法留存。客户与企业的链接多限于单次购买，无法实现复购及转介绍。从营销端来看，线上营销百花齐放、线下营销效果大打折扣。随着数字化经济的发展，电商、直播、短视频、社群营销层出不穷，大量抢夺客户流量，营销平台也在大量占用客户流量及企业的利润。传统的广告、渠道、活动等形式受到很大影响，市场被渠道绑架，恶性竞争的现象层出不穷。市场推广精准度低，企业对资源的获取及利用率不足。市场宣传不够精准，带来营销成本及运营成本的巨大浪费。

记者：您觉得对于现在的营销现状应该有哪些思考的问题？

陈颢云：在我看来这是个系统性问题，需要有系统性思维和一套方法论来解决。营销的本质是实现价值的交换，是促成交易的手段。营销的目的是加速交易、带动生产、降低库存、节约成本、加速资金流转、创造利润、塑造企业品牌及提升企业竞争力。后疫情时代，数字化转型加速，消费出现两极化，那么我们应该对营销有着新的思考：市场的变化及未来趋势是什么？未来的客户是谁？客户在哪里？如何实现客户获取、客户转化、客户留存、客户运营？如何在百花齐放的营销乱象中脱颖而出？如何利用现有资源并获取新的有效资源实现企业目标？

记者：您对未来企业营销的趋势如何判断？

陈颢云：未来市场从低维度的低效竞争进入高维度的高效竞争，市场竞争日趋激烈。经济合作区域化、长三角国企联盟，对于不同资源的需求日趋旺盛，搭建资源聚合平台是企业所趋。建立“共生、共赢”的资源聚合平台是企业立于不败之地的必经之路。从产品端来看，以用户思维为核心，产品品质创新升级。关注新消费时代下用户的需求变化，一切以用户需求为核心。体验式、沉浸式营销备受重视。个性化、智能化产品服务升级，功能的微创新和新需求的满足是产品创新的趋势。比如说纳米衬衫，这是功能的微创新，材料创新，虽然大家的衣柜都不缺衬衫，但是这种功能的创新开创了新的需求。再比如说冰泉牙膏，主张“刷牙要有个好心情”，创造了满足年轻人的各种口味的牙膏。公司有200个95后试刷员，每天测试哪款香型让年轻人刷牙时心情会好一点。牙膏从一个功能性产品变成了一个具有审美能力的社交型产品。唤醒了牙膏行业的好心情需求。从用户端来看，大数据时代对于用户数据的分析精确且广泛，极度细分的客户定位，借助流量算法寻找到广泛人群，流量模式越来越重要。互联网红利已近的趋势下，在公域流量上低成本获客难度增大。企业越来越看重营销的投入产出比、更加重视客户留存及运营，客户的参与及贡献，私域流量占据主导。从营销端来看，多维度的市场策略、渠道策略及销售策略。随着AR\VR的盛行，企业更加关注用户的体验与参与，场景触发代替了常规的渠道销售。充分利用消费者的碎片价值和随机消费，通过场景让消费者产生购买欲望。传统品牌加速拥抱新电商、明星营销退潮，数字经济崛起，虚拟偶像成为代言人。品牌拥抱元宇宙，越来越多将营销融入到虚拟经济中。因此，以国家政策为导向，把握市场及行业的趋势；以用户需求为核心，打造资源链接聚合平台；以数据分析为依据，搭建数字化营销新模式；以趋势链接为理论，创造趋势价值模型。这才是企业立于不败之地的营销法宝。

结尾语：当下，整个商业世界发生着巨大的变化，新行业新产业的迭代势在必行，许多传统盈利企业经营日益艰难，企业发展的不确定性远远超过了以往任何时期。只有把握市场趋势，占领市场先机，才能在万变的市场中找到相对不变的竞争策略，使企业立于不败之地。