喊了这么多年的CNY营销 , 还能怎么变 ?

新年刚刚过完。在营销圈，一年一度的CNY营销似乎成为了很多品牌和平台这一时段的“保留节目”。然而，各大品牌在借势春节这一营销节点的过程当中，是否都能如愿完成既定目标？显然不是一件非常容易的事情。

CNY营销为什么这么难做？

从根本上来说：

一方面是同质化、套路化，营销思维长时间没有进行很好的更新。

另一方面，是各大平台之间，陷于彼此策略的比较：“春节档，谁发的红包更多？”、“谁在某一地区投放的广告更多？”等等，而去忽视了平台本身的特性与优势。

而这些，恰巧忽视了一个最主要的问题，我们节点营销的活动主体——用户。

能达到9分以上的CNY营销，不是红包大战，也自然不是品牌方的“例行公事”，而是基于用户需求的不断迭代。

2022巨量引擎春节活动-温暖中国年在抖音等8个平台上线，值得注意的是，平台这次也对活动的玩法和品牌进行了升级，而我们也从此次升级的过程当中获得了一些启发。

“任何空间都要年味化”

如何打造“一个不一样的中国年”？

首先，让我们再次把问题的核心回到“用户”这个主体当中。

在绝大多数中国用户心中，春节不只是放假休息的日子，更承载我们对团圆的期盼，如果把CNY营销比作是一场春节的盛宴，那么“年俗”、“年味”自然成为了做饭的原材料，“这道菜”怎样做才能变得“出彩”？

从技术的突破，到技术营销化的应用，这是“温暖中国年”在今年为我们展示的最突出的特点之一。“年俗”是用户情感体验当中很重要的一环，然而随着这些年，现实社会当中的“年味”变得越来越淡，人们想要去体验一把年俗味十足的春节，成本变得越来越高。

而“温暖中国年”的活动，其实是将用户想要体验的“年俗”以更集中的方式，汇聚在一个可以交互的互联网载体当中。我们看到，在这一次的CNY营销当中，平台通过技术手段的支持开发出的云视频拜年、虚拟烟花、数字红包等“新年俗”其实深刻地影响了不少用户的春节生活。毋庸置疑，年俗与科技、营销的绑定，让丰富多彩的习俗有了全新的演绎，也让用户切实地体验到了技术带来的温度。

“让用户浸入到场景中”

从整体来看，本次温暖中国年在表现上增加了更多内容交互的环节。以“年俗”作为核心，创造了诸多年味十足的活动。

在这其中，最令人熟悉的就是“分20亿”红包的“大项目”，“发红包”作为一种传统的中国年俗，在数字化的今天也被广泛的应用在互联网营销场景当中，用户可以通过打开抖音、今日头条等等8个手机客户端参与到其中，而这也成为了平台与用户进行交互的重要契机。

除了保留项目“发红包”，与此同时，通过内容+场景的配合也为热爱创作的用户提供了一些沉浸式参与的机会。比如通过抖音春节道具，配合#当爷爷奶奶遇上抖音特效、#家乡年俗才艺大赏、#我在抖音集年味等多个春节相关门点话题，引发了不少用户的创作热情。

而“温暖中国年”的活动，其实是将用户想要体验的“年俗”以更集中的方式，汇聚在一个可以交互的互联网载体当中。

我们看到，在这一次的CNY营销当中，平台通过技术手段的支持开发出的云视频拜年、虚拟烟花、数字红包等“新年俗”其实深刻地影响了不少用户的春节生活。

毋庸置疑，年俗与科技、营销的绑定，让丰富多彩的习俗有了全新的演绎，也让用户切实地体验到了技术带来的温度。

“让用户浸入到场景中”

从整体来看，本次温暖中国年在表现上增加了更多内容交互的环节。以“年俗”作为核心，创造了诸多年味十足的活动。

在这其中，最令人熟悉的就是“分20亿”红包的“大项目”，“发红包”作为一种传统的中国年俗，在数字化的今天也被广泛的应用在互联网营销场景当中，用户可以通过打开抖音、今日头条等等8个手机客户端参与到其中，而这也成为了平台与用户进行交互的重要契机。

除了保留项目“发红包”，与此同时，通过内容+场景的配合也为热爱创作的用户提供了一些沉浸式参与的机会。比如通过抖音春节道具，配合#当爷爷奶奶遇上抖音特效、#家乡年俗才艺大赏、#我在抖音集年味等多个春节相关门点话题，引发了不少用户的创作热情。

而这些有趣的道具，也同样用在了平台设计的一些新的游戏当中。比如在集年味卡活动中，抖音用“年味卡”延续了年俗文化的喜庆和趣味，吸引全民拼手气抽卡，同时，活动还搭配了相机玩法，让用户通过玩“AR 中国年”等多款春节道具、录制视频得年味卡，发现用抖音相机记录春节生活的乐趣。

内容+互动的机制，提升了用户的参与感与兴趣，也令人与人之间的距离被不断缩短，从这个角度来看“温暖中国年”给予了年俗一种全新的表达。

“共创生态”

如上，具体分析了“技术”、“场景”、“内容”这些营销要素在“温暖中国年”当中的升级，回到本质，这些要素的升级其实离不开平台生态链路的持续进化。“温暖中国年”的生态链路是什么？

即通过场景+内容的生态，不断的给予用户与品牌新的刺激，由此产生新的营销方法论，再反作用于用户与品牌，从而不断的提升整个链路的商业能力。

在前面，我们更多的讲述了“场景+内容”的生态对于用户的刺激，而“场景+内容”对于品牌的刺激其实对于整个生态链路的循环也是相当重要的一环。比如：抖音平台基于自己本身的信息流场景，为品牌设计了春节限定的广告样式。而平台为伊利品牌设计的“信息流彩蛋”则成为了一个很好的案例：

节日样式+信息流场景

在信息流的场景当中，伊利品牌LOGO与年的元素“萌虎”形成了“分20亿红包”的交互icon，通过信息流的冲击，让伊利品牌在这一时段不断的为用户留下深刻的印象以及参与到分20亿红包活动当中的欲望。

红包活动+商业效果最大化

伴随短视频信息的滑动，用户可以非常自然的进入到“分20红包”的页面当中，获得了参与活动本身的快乐。而从品牌获得的商业效果来看，活动不仅仅令品牌获得了极大程度的流量曝光。平台还围绕产品本身设计了年味十足的“虎虎乐园游戏挑战”，强化了年俗与品牌之间的关联度，进一步激活了用户对于品牌的兴趣。

与此同时，整个活动还与伊利抖音小店进行了无缝跳转。从引发兴趣到促进购买，缩短了用户购买决策的时间。完成了产品在节日期间的一波促销。

而这样的尝试，其实也为“温暖中国年”这个营销IP在未来的商业化合作提供了一个很好的模板。

与此同时，整个营销链路的升级也不仅仅局限于自有链路的升级，基于场景与内容的不断成熟，“温暖中国年”活动也在不断的探寻整个生态链路与外部的链接，比如在今年，用户可以在抖音看春晚，还能在抖音抢红包。

此外，抖音与 25 家省级卫视平台达成春晚及春节特别节目深度合作，以及与 9 台卫视达成同步直播合作，为用户特别打造喜庆温暖的“抖音云春节”。

从自有生态链路的循环到联动更多的生态和平台，其实也为更好的服务用户和品牌提供了一些可能性。在未来，更多向外扩展的联动模式也同样为营销提供了更多想象空间。

在“借力”外部生态的同时，平台对于自身商业链路的探索也是至关重要的一个组成。

我们看到在今年，抖音结合春节档，针对用户“看贺岁电影过春节”的需求，在抖音卖起了电影票。

在营销过程中，平台特别增加了“买电影票上抖音，最高得百元电影福利”的环节，以抖音达人挑战赛、贴纸玩法、明星联动、电影优惠券等方式邀用户共赏春节档。

此外，在活动的过程当中，除了可以在抖音平台参与活动、购买电影票，用户甚至还可以通过西瓜视频平台看到限时免费贺岁电影《我和我的父辈》。而这些商业可能的链接其实离不开平台本身对于生态链路的自建和商业模式持续性的探索。

从内部场景不断接受用户和品牌的刺激，再到生态链路的持续进化，在平台—用户—品牌的正向循环当中，“温暖中国年”的商业服务能力其实也在不断的迭代。

新的机会？

从商业属性来说，“温暖中国年”究竟为品牌的CNY营销提供了什么新的价值？从目前来看，它为我们解决了两个问题：

1. 定制化服务，满足不同品牌的商业化需求。

从官方给出的信息来看，整个活动覆盖到了包括食品饮料、日化家居、美妆、服饰、游戏、厨房电器等6大行业的十个品牌。在新年这个特殊的时间节点，用户对于快销品、零售产品的需求量激增，“温暖中国年”的营销生态可以更加直接的提升品牌的品效协同能力。

从整体效果上来说：活动帮助品牌获得了品牌总曝光：1675亿+、红包雨互动曝光：12亿+、集卡卡背品牌总曝光：43亿+的成绩。

在类似“新春虎年大挑战”这样的主题活动当中，平台也相应的为不同品牌设计了定制化的互动游戏，结合不同产品的特性，让用户在不同的场景之下，与品牌产生有趣的交互。比如：平台特别为冷酸灵品牌定制的#年夜饭大挑战#活动，用户通过全民任务话题页面参与活动，不仅进一步强化了“冷热酸甜，想吃就吃”的产品口号，也在新年这个特殊的时间节点有效的促进了产品的“品效协同”。

2. 与此同时，“温暖中国年”也改变了CNY营销当中一些一成不变的套路。

以优质内容作为根基，以更加接近用户的方式，让品牌能够与用户有更多互动的可能性，使过去少数大品牌才能玩得起CNY营销，变成了所有品牌都能够参与的营销活动。

除了上面提及的“新春虎年大挑战”互动，“温暖中国年”在春节期间还延展出头号答人、虎虎乐园游戏挑战等等交互活动，随着“温暖中国年”这个IP的进一步迭代，在未来更多新的营销玩法也在这个过程当中被不断的开发出来。

写在最后

“中国年”，作为一个令绝大多数中国人充满归属的节点，品牌营销最难能可贵的是可以跳出程式化的套路。而这，不仅仅是依靠几个品牌，几家代理公司的创意灵感。从总体来看，“温暖中国年”为品牌的CNY营销，提供了新的思路。完善的链路，可循环发生的内容生产，为创意、营销策略提供了最优的组合方案，也为各种类型的品牌提供了营销的多种可能性。品牌和平台如何去“吃透”用户，如何在这一年又一年的变迁当中不断的去理解用户？在未来，这仍是一个值得深度研究的问题。